เมื่อต้นปี 2022 แบรนด์แฟชั่น H&M ได้เปิดตัวร้านคอนเซ็ปต์เสื้อผ้าบุรุษแห่งแรกในกรุงปักกิ่ง แม้ว่าเหตุการณ์สำคัญดังกล่าวโดยปกติจะถูกทำเครื่องหมายด้วยงานเปิดตัวที่มีดารามากมาย ความร่วมมือด้านแฟชั่นหรือศิลปิน หรืออย่างน้อยที่สุดก็จะมีการรายงานข่าวบนโซเชียลมีเดียบ้าง แต่การเปิดตัวครั้งนี้ก็ดูเรียบง่ายเกินไป ตามที่สื่อท้องถิ่นอธิบาย เป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าสถานที่ใหม่ถูกสร้างขึ้นโดยไม่ถามเจ้าหน้าที่
แต่ความปรารถนาที่จะวางตัวลงเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เมื่อพิจารณาถึงปีที่ผ่านมาที่บริษัทเสื้อผ้าของสวีเดนมี ในเดือนมีนาคม ปี 2021 แบรนด์แฟชั่น H&M ตกอยู่ในภาวะร้อนแรงหลังจากที่ Community Youth League ถูกเรียกร้องโดย Community Youth League บน Weibo ฐาน “เผยแพร่ข่าวลือเรื่องการคว่ำบาตรฝ้ายซินเจียงพร้อมทั้งทำกำไรมหาศาลในจีน” กลายเป็นสัญลักษณ์ของชาวต่างชาติที่เข้ามาแทรกแซงกิจการของจีน ในไม่ช้า Nike และ Burberry ก็เข้าร่วมในรายชื่อผู้กระทำความผิดที่เพิ่มขึ้นนี้ หลังจากที่คำกล่าวของพวกเขาเกี่ยวกับซินเจียงถูกเผยแพร่ทางออนไลน์
ต่างจากแคมเปญการตลาดที่งุ่มง่ามบางแคมเปญ นี่ไม่ใช่ของเทียมเล็กๆ น้อยๆ เมื่อมองว่าเป็นการโจมตีจีน ผลกระทบเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรง และอีกหนึ่งปีต่อมาก็ยังรู้สึกได้อยู่บ้าง เมื่อดูที่ แบรนด์แฟชั่น H&M, Nike และ Burberry แล้ว การคว่ำบาตรผู้บริโภคครั้งนี้ทำให้พวกเขากลับมาได้มากแค่ไหน และบทเรียนสำหรับแบรนด์อื่นๆ ในการฝ่าวิกฤติในตลาดคืออะไร
ภาพจาก: CNN
H&M
แม้ว่าหลายแบรนด์จะแสดงความกังวลต่อข้อกล่าวหาเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนของจีน แต่แบรนด์แฟชั่น ฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่รายนี้ก็ต้องเผชิญกับการตอบโต้ที่รุนแรง H&M ถูกลบออกจาก Taobao, JD.com และ Pinduoduo แอปถูกเพิกถอน ร้านค้าถูกลบออกจากแผนที่ออนไลน์ และสถานที่ตั้งทางกายภาพประมาณ 20 แห่งถูกปิด ในช่วงสามเดือนถึงเดือนพฤษภาคม H&M รายงานว่ายอดขายในจีนลดลง 23% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งขาดทุนมหาศาลถึง 74 ล้านดอลลาร์ แม้ว่าประเทศจะเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับห้าในไตรมาสที่ 2 ปี 2021 แต่ก็หลุดออกจากสิบอันดับแรกในไตรมาสถัดมา
อย่างไรก็ตาม H&M ให้คำมั่นที่จะ “[ฟื้น] ความไว้วางใจและความมั่นใจ” ของนักช้อปชาวจีน แม้ว่าแบรนด์ชื่อนี้จะค่อยๆ ดำเนินธุรกิจไปอย่างเงียบๆ (ไม่ได้โพสต์บน Weibo ตั้งแต่เดือนกันยายน) แต่กลุ่มนี้ก็เร่งพัฒนาแบรนด์ที่มีราคาแพงกว่า ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2021 ARKET ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความสวยงามแบบมินิมอล และแบรนด์เสื้อผ้าสตรี & Other Stories ต่างก็เปิดหน้าร้านที่มีหน้าร้านจริงแห่งแรกในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ตามลำดับ ก่อนหน้านี้ทั้งสองได้ทดสอบน่านน้ำด้วยการเปิดตัวบน Tmall ดึงดูดแฟน ๆ มากกว่า 1 ล้านคนและ 256,000 คนตามลำดับ
แต่กำลังขยายตัวภายใต้หน้ากากใหม่เพียงพอหรือไม่ “มีรายงานว่าผู้บริโภคบางรายยังคงหันหลังให้กับทั้งสองแบรนด์หลังจากพบว่ามีความเชื่อมโยงกับ H&M ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ดังกล่าวยังคงไม่ได้รับการอภัยจากผู้บริโภคชาวจีนอย่างเต็มที่” อาร์โนลด์ หม่า ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลที่มุ่งเน้นในจีน กล่าว
ภาพจาก: South China Morning Post
“ในทางกลับกัน สองอย่างหลังได้ท้าทายภาพลักษณ์ของ H&M ในฐานะแบรนด์แฟชั่นที่ ‘ทำขึ้นมาอย่างคร่าวๆ’ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีกว่าในราคาที่สูงกว่า” เขากล่าวต่อ “ดังนั้น การเพิ่มระดับพรีเมี่ยมช่วยให้ทั้งสองมีชัยเหนือผู้บริโภคชาวจีนบางส่วนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและการออกแบบมากขึ้น”
Nike
บริษัทชุดกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกก็ไม่รอดพ้นจากความเดือดดาลของจีนเช่นกัน Nike สูญเสียแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง Wang Yibo ถูกสื่อออกไปในรายการโทรทัศน์ท้องถิ่น และพบว่ายอดขายของ Tmall ลดลง 59% เมื่อเทียบเป็นรายปีในเดือนเมษายน แม้ว่าจะยังสามารถสร้างรายได้ 1.9 พันล้านดอลลาร์ในตลาดในไตรมาสนั้นก็ตาม แต่ธุรกิจยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ โดยเห็นได้จากยอดขายในจีนลดลง 24 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาส 2 ปี 2022
แต่ตัวเลขเหล่านี้กลับปิดบังชัยชนะมากมายของ Nike แม้แต่ย้อนกลับไปในเดือนมีนาคม รองเท้าผ้าใบ Air Jordan 4 และ Nike Dunk Lows ก็บินออกจากชั้นวางเสมือนจริง ด้วยรอยเท้าทางดิจิทัลที่แข็งแกร่ง แบรนด์นี้ยังประสบความสำเร็จในวันคนโสด โดยมียอดดูสตรีมสดถึง 70 ล้านครั้ง มีสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น 13 ล้านคน และรักษาตำแหน่งแบรนด์กีฬาอันดับ 1 บน Tmall ในเวลาเดียวกัน Nike ได้คัดเลือกผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่นมากขึ้น รวมถึงนักบาสเกตบอล Yang Shuyu, นักวิ่งระยะสั้น Su Bingtian และนักสโนว์บอร์ด Cai Xuetong ซึ่งช่วยให้ได้รับความน่าเชื่อถือกลับคืนมา
ภาพจาก: Nike
Sarah Yam ผู้ร่วมก่อตั้ง Red Digital ดำเนินกิจการมาเป็นเวลา 40 ปีในประเทศจีน กล่าวว่า “Nike ยังคงมีมรดกทางแบรนด์ที่แข็งแกร่งในจีน และตอนนี้ก็ค่อนข้างยากที่จะก้าวข้ามไปได้” เธอคาดการณ์ว่าอาจใช้เวลาประมาณ 20 ปีก่อนที่นักกีฬาชุดกีฬาในท้องถิ่นจะแซงหน้ายักษ์ใหญ่แห่งตะวันตกได้
Burberry
Burberry สูญเสียแบรนด์แอมบาสเดอร์และความร่วมมือกับวิดีโอเกมยอดนิยม “Honor of Kings” ในช่วงวิกฤตฝ้าย อย่างไรก็ตาม ก็สามารถพลิกสถานการณ์ได้: เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม ทำเนียบชาวอังกฤษประกาศว่าจะบริจาคสิ่งของมูลค่า 1.5 ล้านหยวนและ 500,00 หยวนให้กับความพยายามช่วยเหลือน้ำท่วมที่มณฑลเหอหนาน กลายเป็นแบรนด์ต่างประเทศแบรนด์แรกที่บริจาค ชาวเน็ตต่างชื่นชมการเคลื่อนไหวที่ไม่คาดคิด โดยเขียนว่าพวกเขาจะ “รัก Burberry ตลอดไป” ในทางตรงกันข้าม เมื่อ H&M และ Nike ดำเนินคดี ชาวเน็ตตอบโต้ว่าพวกเขาจะไม่ลืมว่าทั้งสองคนดูถูกจีนอย่างไร
ด้วยเหตุนี้ ผู้ผลิตเสื้อโค้ทกันฝนชื่อดังรายดังกล่าวระบุว่าปัญหาซินเจียง “มีผลกระทบต่อธุรกิจค่อนข้างจำกัด” โดยยอดขายในตลาดทะลุระดับก่อนการแพร่ระบาดมากกว่า 55 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสเดือนมีนาคมถึงกรกฎาคม จากแรงผลักดันนี้ Burberry ยังคงผลักดันการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องตลอดครึ่งแรกของปีงบประมาณโดยการสร้างแคมเปญที่มีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสูง คอลเลกชันแคปซูลโดยเฉพาะ และร่วมมือกับศิลปินชาวจีนในท้องถิ่น เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนในฐานะผู้นำองค์กรที่มีความรับผิดชอบ Burberry ยังได้ร่วมมือกับองค์กรท้องถิ่นเพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมของเยาวชน
ภาพจาก: Inside Retail Asia
ดังนั้น เมื่อ Burberry เปิดร้านเรือธงแห่งใหม่ที่ Shanghai Plaza 66 ในเดือนพฤศจิกายน ก็ไม่จำเป็นต้องทำตัวไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่แบรนด์กลับเผยแพร่ข่าวบนโซเชียลมีเดีย โดยมียอดเข้าชม 18.2 ล้านครั้งบน Weibo ภายในห้าวัน ยอดขายยังคงทรงตัวเช่นกัน โดยล่าสุด Burberry ประกาศว่ายอดขายเต็มร้านที่เทียบราคาได้ในประเทศจีนเพิ่มขึ้น 37 เปอร์เซ็นต์
ภาพใหญ่ขึ้น (The bigger picture)
แม้ว่า H&M, Nike และ Burberry จะก้าวไปข้างหน้าในจีน แต่พวกเขาก็ประสบความสำเร็จในระดับที่แตกต่างกันไป Burberry ซึ่งฟื้นตัวเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ ได้รับประโยชน์บางส่วนจากการเป็นแบรนด์หรู Yam ผู้มีประสบการณ์ด้านการตลาดดิจิทัลในจีนมานานกว่าทศวรรษกล่าวว่า “เป็นการยากที่จะแทนที่ คุณไม่มี Burberry อีกตัวแล้ว สำหรับ Nike [ผู้บริโภค] สามารถพบกับ Li-Ning เวอร์ชันจีน ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในจีนตอนนี้ และสำหรับ H&M มีแฟชั่นที่รวดเร็วมากมาย”
ที่สำคัญกว่านั้น Ma ชี้ให้เห็นว่า Burberry ยังคงเป็นกลางทางการเมืองมาโดยตลอด “Burberry เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การตลาดที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมือง ในขณะที่ H&M เลือกที่จะเสี่ยงต่อภาพลักษณ์แบรนด์จีนเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ของตนในหมู่ฐานลูกค้าทั่วโลก”
ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย เนื่องจากจีนคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 5 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั่วโลกของ H&M ในขณะที่รายได้ของ Burberry ในจีนคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดทั่วโลก Ma กล่าว แท้จริงแล้ว จีนเป็นเพียงตลาดเดียว แม้ว่าจะมีความสำคัญมากก็ตาม สำหรับบริษัทระดับโลกเหล่านี้ ดังนั้นการฟื้นฟูจึงไม่เพียงแต่ต้องประเมินยุทธวิธีของจีนอีกครั้ง แต่ยังต้องสร้างความมั่นใจว่ามีเครือข่ายระดับโลกที่แข็งแกร่งเมื่อเกิดวิกฤติในที่สุด
ที่มา jingdaily.com