ก่อนวันคริสต์มาส Mélo ซึ่งเป็นบล็อกเกอร์ด้านไลฟ์สไตล์จากปารีสซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านการส่งเสริมทัศนคติที่ดีทางร่างกาย ได้อัปโหลดวิดีโอบน Instagram ที่แสดงชุดปาร์ตี้แวววาวจาก Shein ผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่จำหน่ายเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นจากประเทศจีน
“คุณชอบอันไหนในวันคริสต์มาส และอันไหนสำหรับปีใหม่” ผู้สร้างเนื้อหาชาวฝรั่งเศสถามผู้ติดตาม 75,000 คนของเธอขณะที่เธอหมุนตัว เดินวางท่า และยิ้มให้กล้อง ที่ด้านล่างของคำบรรยาย เธอแท็ก Shein เพื่อแนะนำให้ผู้ชมของเธอรับส่วนลด 15% สำหรับการสั่งซื้อเสื้อผ้าทั้งหมด
Mélo เป็นหนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์หลายพันคนบน TikTok และ Instagram ที่ทำงานร่วมกับ Shein เพื่อโพสต์วิดีโอ “ลาก” ซึ่งเธอลองสวมเสื้อผ้ากองโต เชิญชวนผู้ติดตามให้เยี่ยมชมป๊อปอัปของ Shein และโปรโมตกิจกรรมลดราคาของพวกเขา เป็นกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับบริษัท โดยผลักดัน Shein ขึ้นสู่จุดสูงสุดของบันไดแฟชั่น และทำให้เป็นแบรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกในปี 2022
ตามรายงานที่รวบรวมโดย Money.co.uk Shein ได้ครอบครองแบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าที่มีการค้นหามากที่สุด และ Zara และ Macy’s ในการขายออนไลน์ แต่รายงานหลายฉบับในปีที่ผ่านมาเผยให้เห็นถึงประวัติอันน่าตกใจของบริษัทเกี่ยวกับการละเมิดสิทธิมนุษยชนและรูปแบบที่ไม่ยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้หลายคนสงสัยว่าความนิยมของบริษัทยังคงเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในหมู่ผู้บริโภคอย่างไร
ภาพจาก: The Guardien
ผู้นำระดับโลก (A global juggernaut)
ยักษ์ใหญ่ด้านฟาสต์แฟชั่นของจีนซึ่งออกเสียงว่า “she-in” ก่อตั้งขึ้นในเมืองหนานจิงในปี 2008 โดย Chris Xu ผู้ประกอบการที่เกิดในสหรัฐฯ และผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Shein ก้าวจากการเป็นพ่อค้าเครื่องแต่งกายในจีนราคาประหยัดมาสู่ผู้นำด้านแบรนด์แฟชั่นระดับโลกที่จำหน่ายเฉพาะทางออนไลน์ โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 10,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 (ตามข้อมูลของ Bloomberg) เป็น 100,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022
จุดขายที่ใหญ่ที่สุดคือเสื้อผ้าที่มีราคาต่ำซึ่งจัดส่งไปยังกว่า 150 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก เพื่อรองรับผู้หญิงในช่วงวัยรุ่นและวัย 20 ปี โมเดลธุรกิจทำงานเหมือนกับ Amazon ซึ่งเป็นตลาดออนไลน์ที่ขยายใหญ่รวบรวมโรงงานเสื้อผ้าประมาณ 6,000 แห่งในจีนภายใต้ชื่อแบรนด์ของ Shein ในขณะที่ซอฟต์แวร์การจัดการภายในรวบรวมข้อมูลแบบทันทีทันใดว่าสินค้าใดกำลังจำหน่ายและรายการใดบ้างที่ไม่ช่วยเพิ่มยอดขายอย่างเห็นได้ชัด จากการสืบสวนของ Rest of World Shein ได้เพิ่มสไตล์เฉพาะบุคคลระหว่าง 2,000 ถึง 10,000 สไตล์ลงในแอปในแต่ละวันระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงธันวาคมปี 2021
เสื้อผ้ายังถูกนำเสนอในแคมเปญโฆษณาที่สวยงามซึ่งดำเนินการโดยสำนักงานใหญ่ของ Shein บริษัทได้ทุ่มเงินนับล้านให้กับแคมเปญ Google และ Facebook ข้อตกลงการโฆษณา และแม้แต่รายการเรียลลิตี้โชว์บนโซเชียลมีเดียที่ Khloé Kardashian เป็นเจ้าภาพร่วม แต่ศูนย์กลางของกลยุทธ์การตลาดคือการใช้อินฟลูเอนเซอร์และวิดีโอ #SHEINhaul: บริษัทได้ร่วมมือกับคนดังรายย่อย บล็อกเกอร์แฟชั่น และผู้เข้าแข่งขันรายการเรียลลิตีโชว์จำนวนนับไม่ถ้วนที่อวดส่งสินค้า Shein ของพวกเขา มีรายงานว่าบริษัททำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลชาวอินเดียประมาณ 2,000 คนเพียงลำพัง ก่อนที่รัฐบาลอินเดียจะสั่งห้ามแอปนี้ในปี 2020 เพื่อตอบโต้จีน
ภาพจาก: Hocco
แบบอย่างที่ไม่ยั่งยืน (An unsustainable model)
พูดง่ายๆ ก็คือ Shein ผลิตสินค้าจำนวนมากอย่างน่าประหลาดใจในแต่ละวัน ซึ่งเป็นเหตุผลหลักว่าทำไมบริษัทถึงมีรูปแบบที่ไม่ยั่งยืน Molly Miao ซีอีโอของ Shein กล่าวว่าสินค้าแต่ละรายการผลิตได้ในจำนวนน้อยๆ เท่านั้น คือระหว่าง 50-100 ชิ้นต่อวัน ก่อนที่จะได้รับความนิยมและผลิตในปริมาณมาก แต่การใช้โพลีเอสเตอร์บริสุทธิ์อย่างรวดเร็วของผู้ผลิตและการบริโภคน้ำมันจำนวนมากทำให้ CO2 ในปริมาณเท่ากันกับโรงไฟฟ้าถ่านหินประมาณ 180 แห่ง ตามรายงานของ Synthetics Anonymous 2.0 ที่ตีพิมพ์เกี่ยวกับความยั่งยืนด้านแฟชั่น
ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงทิ้งก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ไว้ประมาณ 6.3 ล้านตันต่อปี ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมาย 45% ที่จะลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนทั่วโลกภายในปี 2030 ซึ่งองค์การสหประชาชาติกล่าวว่าจำเป็นสำหรับบริษัทแบรนด์แฟชั่นในการดำเนินการ เพื่อช่วยจำกัดภาวะโลกร้อน
โดยรวมแล้ว อุตสาหกรรมแฟชั่นมีหน้าที่รับผิดชอบในการปล่อยก๊าซคาร์บอนมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ แบรนด์ต่างๆ มากมายที่เป็นผู้ลงนามในกฎบัตรอุตสาหกรรมแฟชั่นเพื่อการดำเนินการด้านสภาพภูมิอากาศ ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มด้านสภาพภูมิอากาศที่สำคัญของอุตสาหกรรมที่เป็นหัวหอกโดยสหประชาชาติ ได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกลงครึ่งหนึ่งภายในสิ้นทศวรรษนี้ หรือกำหนดเป้าหมายในการลดโดยใช้วิทยาศาสตร์
ภาพจาก: Impakter
เนื่องจากผลกระทบเกือบทั้งหมดเกิดขึ้นในห่วงโซ่อุปทาน Shein จึงมุ่งมั่นที่จะส่งเป้าหมายของตนเองเพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ในเดือนตุลาคม หลังบริษัทถูกวิจารณ์เรื่องเชื้อเพลิงการบริโภคอย่างสิ้นเปลือง Shein ประกาศว่าจะใช้เงิน 7.6 ล้านดอลลาร์ในการเป็นพันธมิตรกับ Apparel Impact Institute ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไร ซึ่งทำงานร่วมกับผู้ผลิตเพื่อกำหนดและดำเนินโครงการประสิทธิภาพพลังงาน โดยมีเป้าหมายที่จะลดการปล่อยก๊าซในห่วงโซ่อุปทานลง 25 เปอร์เซ็นต์ภายในปี 2030 ผ่านโครงการประหยัดพลังงานและการเปลี่ยนไปใช้พลังงานหมุนเวียนสำหรับการผลิต โครงการต่างๆ รวมถึงโครงการ Carbon Leadership ซึ่งเป็นการวัดประสิทธิภาพและประเมินผลกระทบของคาร์บอน และโครงการ Clean by Design ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อลดการใช้พลังงาน น้ำ และสารเคมีในการผลิตสิ่งทอในโรงงานของพันธมิตรมากกว่า 500 แห่งของ Shein
อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของความคิดริเริ่มเหล่านี้ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการสำรวจของ BCG ซึ่งพบว่ามีเพียง 18% ของผู้ค้าปลีกที่เคยกำหนดเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกก่อนหน้านี้เท่านั้นที่สามารถบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้ ในขณะที่อีก 35% หยุดชะงักในการดำเนินการ
บันทึกอันเลวร้ายเกี่ยวกับสิทธิของคนงาน
แม้จะมีเรื่องทั้งหมด ข้อโต้แย้งที่ใหญ่กว่าเกี่ยวกับ Shein ก็คือการปฏิบัติต่อคนงานซึ่งทำงานหนักในโรงงานในจีนในสภาพที่ไม่เหมาะสม การสืบสวนอันยาวนานโดย Wired แสดงให้เห็นครั้งแรกว่าทั้งคนงานและผู้บริโภคต้องทนทุกข์ทรมานจากการผลิตเสื้อผ้าอย่างไร ในขณะที่สารคดีทางช่อง 4 ของสหราชอาณาจักรพบว่าพนักงานของ Shein ทำงาน 75 ชั่วโมงโดยมีเวลาหยุดน้อยมาก จากนั้น Public Eye ซึ่งเป็นหน่วยงานเฝ้าระวังของสวิสได้เผยแพร่รายงานโดยละเอียดอีกฉบับในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งกล่าวหาว่า Shein ละเมิดกฎหมายแรงงานของจีน กลุ่มนี้ได้จ้างนักวิจัยอิสระชาวจีนเพื่อติดตามกระบวนการผลิตและการบรรจุของ Shein ในจีนและยุโรป และพบว่าหลายแห่งเปิดโรงงานแบบไม่เป็นทางการที่ตั้งอยู่ในอาคารที่พักอาศัย
ภาพจาก: GVA Greco
กลุ่มผู้สนับสนุนและนักข่าวยังพบหลักฐานว่าชุดบิกินี่ราคา 11 ดอลลาร์ของ Shein และเสื้อครอป 7 ดอลลาร์ของ Shein ถูกสร้างขึ้นโดยคนที่ทำงานในเวิร์กช็อปที่ไม่ปลอดภัย ขาดระเบียบปฏิบัติด้านความปลอดภัย เช่น หน้าต่างและทางออกฉุกเฉิน หลายคนทำงานโดยไม่มีสัญญาจ้างหรือข้อกำหนดค่าจ้างขั้นต่ำ ส่งผลให้บริษัทไม่สามารถจ่ายค่าจ้างพนักงานได้อย่างถูกต้อง สารคดีของ Channel4 เรื่อง Inside The Shein Machine ได้ส่งกล้องนอกเครื่องแบบไปถ่ายทำคนงานในโรงงานที่ถูกบังคับให้ทำงาน 17 ชั่วโมงเพื่อผลิตเสื้อผ้าหลายร้อยชิ้นต่อวัน ในโรงงานแห่งหนึ่ง พวกเขาได้รับเงินเดือนพื้นฐานรายวันอยู่ที่ 20 ดอลลาร์ ซึ่งจะถูกหักไว้ 14 ดอลลาร์หากเสื้อผ้าชิ้นใดมีข้อผิดพลาด
ในที่สุด Shein ยอมรับการละเมิดและออกแถลงการณ์ว่า “เรารู้ว่าเรามีความรับผิดชอบในการปกป้องสวัสดิภาพของพนักงานในห่วงโซ่อุปทานของเรา จากรายงานล่าสุดในข่าว เราได้ดำเนินการสืบสวนข้อกล่าวอ้างที่ว่าซัพพลายเออร์ 2 รายของเรามีสภาพการทำงานที่ยอมรับไม่ได้ในโรงงานของตน”
แต่ถึงกระนั้น แบรนด์ก็ยังคงได้รับความนิยมไปทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศต่างๆ เช่น ฝรั่งเศส ไอร์แลนด์ ไอซ์แลนด์ อียิปต์ ซูดาน แอฟริกาใต้ ซาอุดีอาระเบีย และจีน เมื่อ Drew Afualo ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของ TikTok ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 6 ล้านคน เผชิญกับกระแสออนไลน์ในการเป็นพันธมิตรกับ Shein เธอปกป้องความร่วมมือดังกล่าวโดยกล่าวว่า “ไม่ใช่ทุกคนจะสามารถซื้อสินค้าอย่างยั่งยืนได้”
“แบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืนถือเป็นสิทธิพิเศษ” นักเขียนวัย 26 ปีเขียนตอบ
Shein จะทำอย่างไรต่อไป
ในเดือนธันวาคม มีรายงานว่าขณะนี้ Shein กำลังสำรวจการย้ายไปยังแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์เพื่อให้ผู้ค้ารายอื่นสามารถขายให้กับลูกค้าโดยตรง แทนที่จะอยู่ภายใต้ป้ายกำกับของ Shein ตามบันทึกสำหรับนักลงทุนที่ The Wall Street Journal ดู “แพลตฟอร์มตลาดทำให้มีตัวเลือกสินค้าและการจัดส่งเพิ่มเติมมากมาย และเราคาดหวังว่ามันจะส่งผลให้การมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น”
ภาพจาก: Bloomberg.com
การเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของบริษัทที่จะย้ายห่วงโซ่อุปทานออกจากจีน ซึ่งส่วนใหญ่มีรากฐานมาจากซัพพลายเออร์มากกว่า 3,000 รายในมณฑลกวางตุ้งทางตอนใต้ของจีน ด้วยสำนักงานใหญ่ที่ปัจจุบันตั้งอยู่ในสิงคโปร์ Shein ยังได้เริ่มการผลิตในตุรกี และให้เช่าและดำเนินการคลังสินค้าในโปแลนด์เพื่อจัดส่งให้กับลูกค้าในยุโรป
ในบันทึกเดียวกัน Shein กล่าวถึงข้อกังวลเกี่ยวกับการละเมิดกฎหมายแรงงาน โดยระบุว่าซัพพลายเออร์ทุกรายจะต้องปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณตามอนุสัญญาขององค์การแรงงานระหว่างประเทศ Shein ยังได้สร้างทีมงานภายในที่จะตรวจสอบพันธมิตรด้านซัพพลายเชน และว่าจ้างหน่วยงานอิสระ เช่น Intertek Group PLC เพื่อดำเนินการตรวจสอบโรงงานของซัพพลายเออร์เป็นประจำ จากการศึกษาของ Intertek ที่พบว่า 96% ของพนักงานได้รับค่าจ้างสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม Shein ยังกล่าวอีกว่าได้ทำ “การลงทุนที่สำคัญเพื่อปรับปรุงสภาพการทำงานของโรงงานของซัพพลายเออร์ของเรา”
ในขณะเดียวกัน ผู้มีอิทธิพลยังถูกวิพากษ์วิจารณ์จากองค์กรด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิแรงงานที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับ Shein โดยที่บางคนถึงกับตัดสินใจแยกทางกัน
Georgia Portogallo อินฟลูเอนเซอร์ชาวอังกฤษวัย 21 ปีที่มีผู้ติดตามมากกว่า 200,000 คนบน Instagram และ TikTok ปล่อยวิดีโอที่ระบุว่าจะไม่ร่วมงานกับแบรนด์อีกต่อไปจนกว่าสภาพการทำงานของมันจะเปลี่ยนไปไม่นานหลังจากปรากฏในสารคดีช่อง 4
“ตอนนี้ฉันรู้แล้ว … ว่าพนักงานของ [Shein] ได้รับค่าจ้างต่ำเกินไป พวกเขาทำงานหลายชั่วโมงมากเกินไป และไม่มีวันหยุด สภาพการทำงานทั้งหมดช่างน่ากลัว” เธอบอกกับผู้ติดตาม TikTok ของเธอ
ที่มา time.com